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中高端餐饮转型走过迷茫开启副牌盛宴

发布时间:2019-07-16 01:56:56

  中高端餐饮转型 走过迷茫开启副牌盛宴

  150年前,达尔文在物种进化研究中得出结论能够生存下来的物种,并不是那些强壮或聪明的,而是那些对环境变化敏感的物种,这一结论具有广泛的适用性。2014年的餐饮市场在波动中前行,转型升级、结构调整依然在摸索阶段。在复杂多变的市场环境中,餐饮业经营者的思维也不能一成不变,而何时变、如何变体现着经营者的水准。从本期开始,我们回顾2014年,梳理即将过去的这一年里餐饮行业的变化,在探讨成败得失的同时也为2015年提供启示。

  中高端餐饮十年来首现负增长,餐饮行业步入寒冬。不过,久经沙场的餐饮大鳄们在经历了短暂迷茫后,很快找到了突围路径。小大董、小小南国、妙川、嗨餐厅、么豆捞、椒澜、苏浙小品、炉鱼、锅小二、陶然居嘿锅频频创立的新品牌,让2014年成为知名餐企副牌的狂欢年。这些在主品牌光环下诞生的二线小馆能否在大众市场续写辉煌并找准消费者的痛点或兴奋点仍是关键。

  副牌的狂欢

  如果说,蜀国演义去年在光明楼和三里屯新开的两家乡里老菜馆还未引起业界对于餐饮副牌的关注,那么今年春节过后,从旺顺阁的椒澜、小南国的小小南国,到大董旗下的小大董;从净雅新开的嗨餐厅、品尚海鲜火锅,到俏江南的新品牌妙川;从苏浙汇的苏浙小品,到陶然居刚推出的陶然居嘿锅众多餐饮大鳄频频创立新品牌,让2014年几乎成了餐饮副牌的狂欢年。

  去年,受中央八项规定的影响,中国的高端餐饮一落千丈,经收普遍下滑40%以上,向大众市场转型成为必然选项。然而如何转?一开始,包括净雅、顺峰、俏江南、湘鄂情、直隶会馆等在内的高端餐企,纷纷选择了降低菜品价格,如取消200元以上菜品、推出平价家常菜等举措,然而效果不彰,消费者并不买账。餐饮大佬们很快意识到,原有的品牌形象在消费者心中早已根深蒂固,不是一朝一夕就能改变的。与其费力不讨好地重塑品牌定位,不如直接推出与新定位相匹配的新品牌。

  八项规定出台前,净雅的餐饮板块只有主打酒楼正餐业态的净雅和主打海鲜自助餐的阳光海岸两大品牌,短短一两年间新增了么豆捞、品尚海鲜火锅、嗨餐厅、天天见面等多个品牌,覆盖正餐、自助餐、火锅、时尚休闲餐、地铁餐饮等多个业态。

  放低的身段

  与高大上的主品牌不同,小面积、低价位、商业餐饮路线是这些餐饮副牌显着的特征。

  传统的高端餐饮注重私密性,大都喜欢单独选址。副牌餐厅主打大众消费,因而大都选址大型商场或购物中心。像小大董选择了颇具艺术气质的侨福芳草地;椒澜在国贸财富中心开出首店后,第二店也落户王府井新燕莎金街购物广场;嗨餐厅选择了东三环商业新贵中骏世界城;妙川进驻的也分别是烟台大悦城和上海百联等大型商场。

  位于都市黄金位置的商场寸土寸金,副牌餐厅的面积自然也要缩减。像大董的店铺面积通常都要3000平方米以上,而小大董只有400平方米。不过副牌的价位也更亲民,大董一只烤鸭卖268元,小大董只卖198元;在大董,人均300元只是起步价,而小大董人均一两百元就能吃得有面儿。

  去厨师、去厨房,由中央厨房统一配送,是这些餐饮副牌生存的秘诀。大董的意境菜每一道都很漂亮,不乏配菜、装饰等元素,其背后是一条长长的流水线做工,每一道工序都有专人完成,因此光厨房面积就需要500平方米以上。小大董只有400平方米,没有厨师,只有一排自主研发的万能蒸烤箱,所有出品几乎都由中央厨房统一配送。

  新一轮淘金

  无论是鱼头站起来、主打盐烤海鲜的椒澜、无餐具就餐的嗨餐厅、自助式火锅的品尚,还是锅小二、动手吧这样讨巧的品牌名,贴近年轻消费群、符合小盆友的传播特性,是这些副牌餐厅的共同特点。新颖的就餐形式、激发食客的参与和互动、辅以移动互联的传播方式,是这些副牌餐厅吸引客源的杀手锏。

  餐饮业向何处发展?外婆家原吴国平多次谈到,要多多观察现在的90后爱吃什么、想吃什么、在吃什么,他们的消费喜好就是餐饮企业未来的发展方向。

  在中国烹饪协会副会长边疆看来,高端餐饮借副牌掘金大众市场,标志着精品家常菜时代的到来。他认为,副牌与主品牌紧密相连,是在主品牌光环下诞生的,因此无论是在出品、包装、营销上,普遍具有高起点。副牌的出现也进一步丰富了餐企的品牌结构,使之更加立体化,抗风险能力更强。同时,传统家常菜市场相对粗糙,随着高端餐饮副牌的强势介入,有望出现一批精致时尚、味美价廉的精品家常菜,从而带动大众餐饮品质整体提升。

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